BNI Brasil: Os recursos contam a história de sua empresa, mas os benefícios a vendem
Por Ivan Misner e Brennan Scanlon
O ano é 1957. Imagine por um momento uma família humilde que mora no Meio Oeste dos Estados Unidos: marido, mulher e quatro crianças com menos de doze anos. Lutando para fazer com que o dinheiro dê para as despesas, o pai, desesperado para ganhar um salário melhor e conseguir uma vida melhor para a família, decide iniciar um negócio de venda porta-a-porta de aspiradores de pó. Depois de um começo lento, incluindo visitas a muitas casas e recebimento de muita rejeição, ele continuou e se tornou um dos melhores no ramo de aspiradores de pó. Teve até vendedores trabalhando para ele. O pai viajava a maior parte do tempo, deixando a mulher em casa para cuidar dos quatro filhos. A carreira dele teve seus altos e baixos. Mesmo nos tempos difíceis, quando alguém perguntava como estavam as coisas no ramo de aspiradores de pó, sua resposta comum e otimista era, “Aspirando, mas sempre limpando a sujeira”. Em alguns momentos, ele ganhava uma pequena fortuna; em outros, chegava quase a falir. Depois de dezesseis anos de trabalho duro, começando um negócio do nada, ele economizou o suficiente para investir em propriedades. Em 1975, comprou uma loja de aspiradores que havia sido recentemente fechada e reabriu as portas, chamando-a de “All Vacuum Center”. O nome desse homem era Jim Cain.
Seu filho mais novo, Steve, o habilidoso da família, foi trabalhar com ele logo depois de terminar o segundo grau, no mesmo ano. Steve fez um acordo com o pai: “Pai, você é o vendedor; eu sou o habilidoso. Você vende, eu conserto.” Steve confiava no pai, dizendo, “Eu gosto deste trabalho porque não tenho a menor ideia de quanto vou ter ganhado até o final do ano”. Assim como o pai, nascia outro empreendedor. Com esse comentário e nessa ocasião, Steve Cain, a segunda geração da All Vacuum Center, visualizou a oportunidade de ser tão bem-sucedido como queria ser e um dia assumir o negócio da família.
Infelizmente, esse dia veio muito mais cedo que ele esperava, com a morte de seu pai somente alguns anos mais tarde, com cinquenta e nove anos de idade. Isso obrigou Steve, ainda com vinte e poucos anos, a assumir o negócio da família e tornar-se a principal fonte de renda de sua mãe viúva.
Em homenagem ao pai, Steve manteve a All Vacuum Center em seu local original por muitos anos, antes de abrir duas novas lojas. Desde o falecimento do pai, Jim, Steve vendeu milhares de aspiradores de pó e purificadores de ar. A empresa se orgulha de vender somente “as melhores gerações” de aspiradores de pó. Steve adora fazer piadas com seus clientes dizendo “Agradeço a Deus pelo Walmart, Target e Sears, por venderem os aspiradores mais baratos da história do homem.”
A história comovente de Steve com certeza cativa as pessoas e dá a elas um motivo para fazer negócios com a All Vacuum Center ao invés das grandes lojas, mas não é suficiente. Steve ainda precisa informar às pessoas como seus produtos são superiores. Por exemplo, falemos dos recursos de um dos melhores aspiradores do Steve Cain. Se você estivesse no mercado para comprar, ele diria a você que essa máquina tem a melhor classificação em termos de sucção que a J.D. Power concede, com “sucção em nível”, o que significa que a sucção do aspirador será tão boa com dez anos de uso como ela é no primeiro ano. Steve poderia dizer que ele tem uma correia inquebrável, escova rotatória de alta velocidade, e rodas de borracha macia que giram 360 graus. E ainda, está equipado com um sistema de exaustão com filtro HEPA com 99% de eficiência, e por fim, uma garantia pessoal.
Se Steve dissesse a você tudo isso, você ficaria “tentado” a comprar? Eu também não. Mas e se ele explicasse que esses recursos trazem o melhor benefício de todos: o dobro de expectativa de vida útil para o seu tapete caro, porque o aspirador não deixa escapar sujeira? Seu bebê pode comer bolachas direto do chão sem comer sujeira e pelo do animal de estimação. Seu piso de madeira caríssimo vai permanecer em perfeitas condições. Sua família inteira vai respirar com facilidade em uma casa livre de poeira e de alérgenos. Por fim, se alguma coisa der errado com seu aspirador de pó, você pode confiar no legado e reputação de cinquenta e cinco anos de Jim e Steve Cain, que sempre agiram bem com seus clientes. Parece melhor? Até Steve, com uma extraordinária história para respaldo, precisa explicar como seus aspiradores melhoram as vidas de seus clientes, não só recitar uma ladainha de recursos do produto. Quando todos esses elementos se unem, os clientes querem comprar. E eles não estão na verdade comprando um aspirador de pó – est–o comprando uma casa limpa e saudável.
Os recursos contam a história, mas os benefícios vendem. Uma linguagem inspiradora envolvida em uma mensagem focada nos benefícios ajuda a criar vínculos de relacionamentos com as pessoas.
Confira o original em: http://bnisuccessnet.com/features-tell-but-benefits-sell/